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  • 缪建民:大变局下的保险商业模式变革
    【来源:腾讯网 时间:2019-04-30

      

      【编者注】中国金融四十人论坛(CF40)常务理事、中国人民保险集团董事长缪建民在CF40年会发表主题演讲,全文如下:

      

      保险是金融的重要组成部分,作为一名保险从业者,我想从一个相对中观的视角谈几点想法。

      全球保险业孕育大变局,传统保险商业模式面临被颠覆风险

      保险自诞生以来,从海上保险到火险再到车险,从财险到寿险,抽样定价、低频交互、事后补偿的传统保险商业模式已经盛行了几个世纪。特别是二战后与社会保障、社会治理的更紧密结合,赋予了保险更重要的使命,树起了高准入门槛,保险业陷入了既往成功所带来的舒适区。2007年,美国竞争企业协会曾不客气地批评保险业,“自1959年以来,从未向个人客户介绍任何全新财产保险产品。”但近年来,人工智能、区块链、物联网、基因技术等多种呈现出指数级发展的技术,正合力改变全球保险业,正如普华永道的调研显示,如今比保险业遭受更大颠覆的行业恐怕只有娱乐与媒体业。概括而言,全球保险业面临的困境包括以下四个“重”:

      一是保险业态“重构”。从历史长周期视角看,科技可改变风险集中点,带来市场需求变化,重构保险主流业态。比如,第一次科技革命,大机器取代了手工业,出现了财产保险;第二次科技革命,内燃机和交通工具产生,财产保险发展出了车险。正在发生的第四次科技革命,保险业态也必将发生与时俱进的变化。其中,对于财险业影响比较大的是自动驾驶技术。随着5G技术投入商用,自动驾驶技术将加快落地,当多数汽车实现自动驾驶的时候,交通事故率自然会大幅下降,进而大幅拉低汽车保险的风险保费。美国国家公路交通管理局(NHTSA)调查数据显示,自2015年安装自动驾驶技术装置以来,特斯拉汽车的碰撞率下降了40%。考虑到车险在财险业务中的高占比,特别是目前占比我国财险业务的2/3,传统财产保险公司亟需在新经济中寻找新的发展动能。

      二是保险价值链“重塑”。就寿险业而言,从1693年英国天文学家、数学家哈雷发明生命表,到1762年世界上第一家真正科学经营的寿险组织——伦敦公平保险社创立,再到现在的300多年间,人寿保险更多的是提供人身事故之后的赔付,而缺乏对客户生活质量的关怀。基因编辑、靶向治疗、可穿戴设备等生命科学技术将刷新寿险的客户价值主张。去年底,被民间称为长寿药的NMN首次通过了美国联邦药物管理局(FDA)GRAS安全认证,两千多年前秦始皇派徐福寻找的“长生不老药”即将进入现实生活。未来人类有可能高质量地活到120岁,就像黄帝内经上说的“上古之人,春秋皆度百岁乃去,而尽终其天年”,当人类寿命大幅延长甚至翻倍,人寿保险将何去何从?客户已经用脚投票给出了答案,德勤2018年开展的调研显示,持有人寿保单的美国家庭数量处于50年来新低。美国多家大型寿险公司也未雨绸缪探索新的寿险商业模式,比如美国恒康人寿保险公司去年9月宣布,将停止承保传统寿险,转而销售基于可穿戴设备跟踪健身和健康数据的交互式新型保险。财险业也面临同样的问题,人工智能与传感器将实时创造高度定制化的保单,推动财险价值链从损失后的赔偿转向阻止损害发生的转变。如,根据麦肯锡的研究,2018-2030年,保险理赔岗位将减少70%-90%。

      三是保险体验“重新定义”。保险是低频交易,除货运险外其他险种保单是不能转让的,人身险长期性保单往往是在到期了才会和客户打一次交道,财险一年期产品如果不出险一般也不与客户接触,总体上与客户互动频率处于1-2次/年的“弱接触”区间。而伴随数字化技术快速发展而成长的“数字原住民”,偏好通过互联网获取信息、消费、投资和社交,期望简单、无缝、个性化、频繁地与他们的服务提供商互动。可以说,“数字原住民”与数字化企业的每一次互动,从购物到拼车,都会改变消费者与保险公司互动的预期。从某种意义上说,客户已经被“惯坏”。IBM商业价值研究院的调查显示,41%的受访客户更换了保险公司,原因是之前的保险公司无法满足他们的需求。埃森哲的调研则显示,如果Gafa开始提供保险服务,那么近三分之一的消费者将转向Gafa。未来保险公司在客户体验上不仅要对标保险同业,还应该扩展至对标新兴的数字化企业,依托现代科技增加客户服务触点,提升与客户互动频次,优化客户体验。

       四是保险经营基础“重整”。传统保险经营的基础是大数法则,只有抽样样本足够大,对财产险损失率、人身险死亡风险的统计才比较可靠,从14世纪地中海贸易中萌生海上保险以来,保险的主流始终是“人人为我,我为人人”的分摊互助形式,以低风险投保人补贴高风险投保人。但是在万物互联、数字化的大背景下,以大数法则抽样为原则的大众化公平定价,就可以变成全数据样本的个性化定价,细化体现每个用户的特殊需求和保险场景,实现“千人千面,千人千险”。以前一个人的人身风险怎么样,是用生命表来衡量的,现在有了基因技术,可以个性化定价;有了车联网,车险定价不再看车型,而是看人,看他的驾驶行为。目前,这一模式在国外正成为越来越流行的定价方式,但是前提是保险公司有长期、全面、精准的数据积累。

      过往补偿式的高增长时代已基本结束,中国保险业进入高质量发展新阶段

      从我国保险业情况看,在面临全球普遍困境的同时,还面临自身特有的问题。改革开放40年来,我国保险业在发展定位、体制机制、行业功能、人民获得感等方面实现了根本性转变,行业保费规模世界排名跃升至第2位,成为名副其实的保险大国,补上了西方发达保险市场发展了数百年的“课”。

      但实事求是地讲,改革开放40年来保险业的高速增长,很大程度上是依靠外部增长红利“水涨船高”的结果,粗放型、外延式的低水平竞争模式一直没有得到根本性转变,在外部动力弱化、监管政策转变的大环境变化下,原来的商业模式难以为继,主要体现为“三个不匹配”:

      一是发展方式粗放,投入与产出不匹配。目前,市场上的保险机构超过200家,这些公司在核心竞争力上差异很大,但总体上仍处在粗放式发展阶段,存在着“高投入、高成本、高消耗”的“三高”现象。

      “高投入”突出表现为机构设置上不计成本“占市场,铺摊子”,除几家新兴的互联网保险公司、自保公司外,保险公司无论大小,都是从全国到省、市、县这样层层设立分支机构,结果就是管理成本虚高,大多数保险公司背上了沉重的投入包袱。这与海外保险业形成了鲜明对比,上世纪90年代我刚赴香港工作的时候就发现,很多本地财险公司也就几千万港币注册资本金,一二十名员工,没有分支机构,但是日子过得很滋润。

      “高成本”突出表现为业务开拓上大打低水平的价格战,2018年财险业综合费用率高达40.7%,大量收取的保费被用于低水平的渠道竞争;寿险营销队伍大进大出,营销员13个月留存率不足30%,销售成本虚高,个代营销的生命力下降。“高消耗”突出表现为销售误导,对保险资源进行破坏性开发。

      “三高”的结果是投入产出不成正比,效益不高,2018年保险业亏损面高达43%,其中财产险接近于全行业亏损。商业模式的核心是要形成“投入——创造——盈利——再投入”的正反馈,行业大面积亏损,说明目前的保险商业模式走入了死胡同。近两年,保险牌照申请热退潮,不少保险公司投资人离场,背后有金融严监管的因素,但根本上在于传统保险商业模式丧失了正反馈效应。

      二是产品同质化,供给与需求不匹配。无论是财产险公司还是寿险公司,都存在同质化竞争、一险独大现象,许多与国计民生密切相关的保险业务没有得到应有的重视和发展。财产险公司“扎堆”发展车险,2018年行业车险业务占比仍高达2/3;对于专业性强的非车险业务,很多公司不敢做、不会做;其中,与国家治理密切相关的责任险占比仅5%,远低于美国责任险1/3的市场份额;护航数字化社会的网络安全险仍处于起步阶段,占比全球市场不到1%。寿险公司偏重发展理财型产品,死亡、健康、养老等保障型业务发展不足,如据瑞再的测算,2017年中国家庭的死亡保障缺口高达50万亿元,相当于GDP的85%,与人民“幼有所育、病有所医、老有所养”的美好生活需要不相适应。供需不匹配的后果已经显现,以前我们都说保险是一个朝阳行业,每年的保费规模和队伍都是两位数的增长,但现实是我国保险已开始出现走下坡路的迹象。

      2018年,行业原保险保费收入增速仅3.9%,近40年来首次显著低于GDP增速;其中,寿险业连续11个月负增长,到年底才勉强实现0.8%的微增长。保险业只有创新商业模式,走出同质化竞争的泥沼,提高供给侧的有效生产能力,才能重返快速发展通道。

      三是严重依赖中介,市场掌控力与价值链地位不匹配。为什么保险与银行比起来相对被动?正是因为银行业资产和负债都不通过中介,资产负债两端基本都可控,而保险业不仅资产端收益率不可控,其中财产险负债端成本也不可控,挑战很大。

      为了抢占市场份额,市场上很多财产险公司包括一些大公司,过多地依赖汽车4S店等中介渠道,这是财产保险成本居高不下的重要原因。以航意险为例,卖一张保单,90%以上的保费作为手续费被中介机构拿走。再以车险为例,保险公司作为“财大气粗”的汽车后市场支付方,本该是产业“食物链”的最顶层,理论上并不需要支付那么高的渠道费。但保险公司苦于没有构建起直通客户的有效渠道,很多时候只好投入巨大的费用向4S店等中介“买业务”,有的新车获取成本甚至高达保费的65%,结果就是4S店、车商、汽车维修店皆赚钱,唯独作为支付方的保险公司不赚钱,陷于“小店面绑架大机构”的尴尬境地。

      事实上,考虑到客户对车险的刚性需求,以及大型保险公司遍布全国的分支机构和电网销,4S店等中介渠道在保险销售上并不能创造额外的社会价值,反而是使大量的利益漏损在中间环节,形成了投入“黑洞效应”。随着客户保险意识的提升,从客户角度讲,这样低效率的商业模式长期来看显然是缺乏生命力的。

      把握经济社会发展趋势,与时俱进优化商业模式

      面对全球保险业之大变局,站在中国保险业恢复国内业务40年的历史节点,“居不安而思危”,只有打破束缚发展的传统商业模式,与时俱进优化商业模式,才能脱胎换骨,以崭新的姿态迎接未来。保险商业模式变革,涉及到客户关系、销售渠道、价值管理、风险管理、资产负债管理以及背后的技术支撑,是个系统工程。

      从单个保险企业来讲,就是要把数字化作为优化商业模式的灵魂,以提高效率、优化客户体验为出发点和落脚点,把数字变成数据,把数据变成资产,挖掘数据的潜力,释放数据价值,在前中后台都拥抱数字化技术,实现效率变革;把直销渠道建设作为优化商业模式的抓手,以销售成本大幅度下降且可控为方向,培育营销文化,建设直销队伍,系统布局电网销渠道,绕开非理性的中介机构,实现新旧动能转换;把精细化管理作为优化商业模式的关键,强化成本意识精打细算,以专业能力建设为方向精耕细作,实现质量变革。但是在大变局下,更根本的是要把握好经济社会发展对保险的角色变迁要求。

      一是数字社会保障者。诺贝尔奖经济学奖得主约翰?希克斯曾经说过,“工业革命不得不等候金融革命”。回望历史,现代保险与工业革命相伴相生,为工业化的蓬勃发展、城市化进程的推进、汽车等现代化交通工具的普及推广以及世界市场的形成,起到了不可或缺的保障支撑作用。“过去未去,未来已来”。当前,全球正跑步进入数字化社会,中国在数字经济领域正在从跟跑者、并跑者逐渐变为领跑者,也必然要求保险在保障数字化革命中发挥助推器和稳定器作用。在这方面,我国保险业作了一些有益探索。但实事求是讲,保险业对数字化新事物的追踪与跟进不够,还没有形成与数字经济、数字生活的紧密结合,一定程度上成为数字化革命进一步推进的短板。

      下一步,无论是推广普及无人驾驶汽车技术,还是推动物联网大规模走入家庭,抑或是实现基因技术的大规模应用,这些数字化新事物的发展在初始阶段都面临消费者接受度低的问题,需要保险的提前介入和安全背书。因此,对数字化时代的新兴风险保持敏感性,在主动参与、深入洞察的基础上创造新的险种和业态,无缝嵌入到各种数字化商业、生活场景中,支撑护航中国的数字化进程,应该成为新时代保险人的历史使命。

      二是风险减量管理者。传统保险商业模式下,保险业往往是被动接受客观存在的风险,组合成风险池,并在全社会进行转移和分担。但是随着科技进步,在万物互联、一切都是“全”监测的世界,保险业在风险管理中可以更主动作为,从简单的“险后”补偿转向“险中”响应、险前“预警”,构建风险减量管理新商业模式。比如,中国彩世界网址在宁波试点开展的电梯安全综合保险,通过加装NFC芯片,自主开发“电梯卫士”维保过程监控系统,全程参与电梯的日常风险管理,建立了包括电梯安全的事前维保质量把控、事中紧急专业救援、事后经济赔偿等在内的一体化风险管理,实现了电梯故障率和电梯管理成本的明显下降。

      下一步,保险业还需要更积极与政府、企业和个人客户合作,运用现代科技,引领推广风险减量管理思维,提供防赔并重的风险管理一揽子解决方案,努力在对被保险人做出经济补偿前,主动提前管理好损害风险,让社会更安全、人民更安心。

      三是高品质服务的提供者。国发〔2014〕29号文首次将保险业定位为现代服务业,凸显了保险在风险管理属性、金融属性之外的服务属性,为行业商业模式变革指出了新的方向。美国营销大师菲利普?科特勒认为,“客户购买的不是钻头,而是墙上的洞”。保险也是如此,客户购买保险,表面上是为了出险后的赔款,但背后的逻辑是希望出险后得到服务。举例来说,客户购买车险,是希望出事故后保险公司能帮助“修好车”,乃至在车修好前“有车开”;购买健康险,是希望保险公司能够帮助早发现、早诊断、早治疗;购买养老险,是希望年纪大了之后能够提供长期、专业的照护服务。

      当然,客户在获得赔款后也可以自己去市场上采购相应的服务。但是与普通消费者比起来,保险公司作为付费方,在服务采购上,具有更强的识别能力和议价能力,可以为自己的客户争取更多、更好、性价比更高的服务资源。随着向往高品质生活的新生代客户逐渐成为主流客户群,面对互联网企业跨界生态圈对客户心智的争夺,保险有必要也有条件构建以保险为起点、以服务为终点的“保险+服务”闭环新商业模式,不仅仅向客户提供保险产品,也不仅仅是以理赔为终点,而是以保险为工具,连接乃至自建优质的生活服务提供商,为客户提供与保险相关的高品质生活服务。这方面,中国彩世界网址也有很好的探索。比如,对于车主,我们可提供代驾、代步车、救援等服务。对于病人,我们可提供预约挂号、就医、二次诊疗意见、慢病管理等服务。但是这些探索更多的还是以增值服务形式存在,还没有成为主流业务。

      展望未来,包括中国彩世界网址在内的保险业,将充分发挥海量客户资源优势和付费方优势,以车辆、三农、健康养老等保险客户群体最广泛、客户连接最紧密的领域为切入点,布局完善保险服务生态圈,为人民群众提供生活化、实体化的综合性服务,提高保险与客户互动频次,以对客户的“可感知价值”黏住客户,应对科技带来的颠覆性冲击。